11月11日,从2009年开始在中国经历了从“光棍节”到“双11”的角色变换。从2009年首次开启促销活动以来,“双11”从一个别具创意的销售噱头,演变成一场媲美“圣诞狂欢”的全球知名消费盛典。仅阿里巴巴一家,交易规模就从2009年的5200万元,飙升到去年的1682亿元,短短的几年时间,这个数字翻了3000倍。


  “双11”为何成功?在官方的报道中,“双11”的火爆是中国电商发展、消费崛起、消费转型、经济创新的表现。但除此之外,人们热衷于在这一天疯狂地买买买,是否还有其他缘由?


  ▌价格敏感与“新穷人”


  在2009年的中国,鲜有人会料到,“双11”会成为中国最大的消费节日。“双11”的策略是打价格战,通过大幅度的促销,引起对价格敏感的消费者的注意,营造声势,进而带动新用户,使其养成消费习惯。


  事实证明,这一策略是成功的。我就是在“双11”的价格优势下成为其用户的。我第一次参与“双11”购物是在2011年,当时还是一名穷学生,购买了一件卫衣和一条牛仔裤,花了200元,这个价格比平日里便宜不少。隔天与同学一起吃饭,发现大家都在讨论昨天的“双11”买了些什么。几天后,学校专门存放快递的一块草坪已经堆满了“双11”的快递,像是几个小山包。


  从此之后,每一年的“双11”我都不曾错过,买入的东西也越来越多,从衣物到日用百货,能够从网络买入的东西我都选择在“双11”购入。“双11”持续吸引我的最大原因,始终是价格优势。商家的“满额减”、预付折扣、秒杀、裂变红包等促销手段,可以帮我省下不少钱。今年的“双11”来临之前,我就早早列好清单,打算把接下来一年需要的主要日用品一次性购入。而有些心心念念的衣物、零食和书籍,如果距离“双11”不是太遥远,我会暂时忍住需求,等到“双11”再买入。

  


  2017年,已经经历过历年“双11爆仓”洗礼的快递仓储,处理压力依然不小。 © 每日财经


  我身边的朋友里,像我这样的情况非常普遍,大家之所以在“双11”疯狂购物,主要是因为“穷”,所以对价格特别敏感。“消费升级”等大概念离我们似乎还有些遥远,相反我总觉得“双11”证明了我们不敢消费,我们在消费上的谨慎以及斤斤计较。


  瑞银(UBS)8月份发布的一份报告显示,一线城市中产阶级的需求在低端化,一些特别有钱的人,消费还在往上走,但中间阶层的消费已经出现往下走的趋势。这主要是因为一线城市消费者房贷压力过重。


  我的朋友小黄以往是个消费狂人,而今她跟我一样成为省钱好手,我们都是受到房价影响。小黄生活在海滨城市厦门,它顶多算是二线城市,平均工资大概7000元人民币,但厦门的房价均价高达4万元。高房价让小黄怯于消费。


  因此,我和朋友们常自嘲是“穷人”。穷,不仅仅是指涉一无所有、衣不蔽体、食不果腹,我们是消费时代催生出的“新穷人”。陈国战如此评述道:“‘新穷人’大都受过高等教育,工作于高档写字楼,外表光鲜亮丽,对自己的白领身份有很高的期待和想象”,但“无论在工作的枯燥程度上,还是在收入水平上,他们都已与蓝领工人没有实质性的区别”。刘昕亭进一步分析道:“消费社会的‘新穷人’,意味着被排除在一切‘正常的生活’之外,意味着达不到标准,意味着羞耻感和负罪感。当消费社会苦心孤诣地训导其成员体验新消费生活模式的时候,对于‘新穷人’来说,他们感受到的,不仅仅是金钱与物质的贫乏,还有最痛苦的剥夺与失落。”


  也即,我们热衷于买,是因为消费社会为我们打造了全新的意识形态,诚如波德里亚说的“人们从来不消费物本身,人们总是把物(广义)用来当作能够突出自身的符号,或让自己加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”,我们在房子车子等的消费中确证自己的价值。但作为资本时代的廉价劳动力,我们总是难以企及理想的生活,并因此感到强烈的贫穷感和失落感。


  “双11”成了是我等“新穷人”的造梦时刻,对价格敏感的我们终于可以在这一天肆意地买买买,在不断往购物车内添加商品时体验一种“我有钱,我主宰”的充盈感和满足感。


  ▌“口红效应”与消费代偿


  如今“双11”已经成为“世界最大的购物狂欢”,这让人越来越淡忘“双11”光棍节的初衷——一个为单身狗们设立的节日。光棍节成为消费节,这是一个非常意义重大的转变,它意味着“购物光明正大地成为了情感的替代品或解决方案”:日子难过了,买买买就好了。


  这看上去是个悖论,其实不然。经济学上有一个“口红效应”的说法,这是1930年代美国在经济大萧条的时期首次提出的一种经济理论。在经济萧条的时期,人们的收入和对未来的一些预期随之降低,消费者的消费心理和消费行为也发生了巨大的变化。人们首先会削减大宗商品方面的支出,比如房子、车子等。其结果是,一来人们可能会比平常时期有更多的闲钱,正好可以购买一些廉价的非必要之物,从而去刺激廉价商品和文娱消费的上升。比如1929年美国爆发的经济危机,几乎所有的行业都沉寂趋冷,好莱坞的电影却乘势腾飞,热闹的歌舞片大行其道,该年美国电影总票房比前一年增长了58.2%。

  


  美国“大萧条”时期的电影院。 © buffaloah.com


  二来,削减消费不代表着不消费,恰恰相反,越是经济萎靡时期,人们会有更强劲的消费欲望,以通过消费来抚慰艰难的当下。口红既是廉价的非必需品,又具备粉饰和自我愉悦的功能,它能带给消费者一定的心理慰藉和幻觉。这是消费的代偿功能。学者刘昕亭评述道:“越是勒紧裤腰带的日子,我们越需求这些并不实用的‘小玩意’;越是面对满目疮痍的生活,我们越需要买买买的滋养来缓解焦虑。买一只桃红色的口红,去熨烫生活的褶子;看一场童话电影,逃离勾心斗角的职场宫心。”


  全球经济正进入下行周期,中国也不例外,贸易战的阴影令经济下行压力加大。从GDP实际同比增速看,三季度GDP当季实际同比增速6.5%较二季度增速下降0.2个百分点,低于市场预期。大件消费均呈现不同程度的下滑。根据东吴证券跟踪数据,在“十一黄金周”,35城市一手房成交,相比2017年周均成交同比下降28.3%,环比下降22.1%;9城市二手房成交,相比2017年周均成交同比下降62.2%,环比下降46.1%。乘联会发布的2018年9月汽车销量数据显示:9月我国狭义乘用车销量为190.5万辆,相比去年同期的产销量,出现10%以上大幅度下滑。


  瑞银数据显示,虽然一线城市消费者预算缩减,大件消费支出降低,但电动牙刷、剃须刀等个人护理类电器的增长仍然强劲,吃喝等必需消费品领域依旧在消费升级。我也是如此。虽然买不起大房子,但我会选择在“双11”买入一些个人喜欢的小物件,比如挂画、花瓶、餐具来装饰我的小家,我想通过不高的花费营造一种触手可及、中产阶层式的生活方式,以抚慰自己当下并不算太差。


  ▌过度消费与“仅有的自由”


  每年“双11”的过度消费都会引来广泛的批评,人们在商家促销下买入大量非必需的物品,导致铺张浪费发生。国际环保组织绿色和平曾发过《中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告》。报告指出,中国消费者购物过剩现象突出,衣物过剩几乎成为普遍现象,51%的消费者家中有未拆标签的衣物。


  过度消费也折射出,人们在被消费的符号化绑架。美国社会经济学家Amitai Etzioni在批判美国消费主义时,他借助“马斯洛需求层次理论”指出了正常消费和消费主义的界限。他说,满足生理、安全需求的消费是正常的消费,但试图通过消费获得社交(爱与归属感)、尊重、自我实现,则让正常消费变成了消费主义。这正是消费主义的策略,他们在赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义。就比如戴上某个名表,就感觉自己进入上流阶层;有了一辆豪车,似乎就可以轻松赢得任何美女的芳心;使用某个品牌的油烟机,才符合标准中产阶层温馨美满的生活样本……人们一旦陷入符号陷阱中,就会沦为消费的奴隶。

  


  房子、院子、车、旅行、子女们,甚至宠物,社会文化对中产的想象和追逐。 © thebalance.com


  但人们何以过度消费,或者说,为何我们在消费上投掷如此多的热情?仅仅从广告商的蛊惑和消费的符号功能来解释,理由并不充分。文化学者陶东风将1980年代世俗大众文化与1990年代以来勃兴的消费主义进行比较,他发现,1980年以港台音乐影视为代表的大众文化是“破除迷信”“解放思想”的运动的一部分,推动了思想界、理论界的“新启蒙”和人道主义思潮;而1990年代以来的消费文化,则与之相反,它是“建立在去公共化的基础上,它是一种畸形世俗化时代出现的畸形世俗文化,其突出特点就是大众的政治冷漠、犬儒主义与消费主义、物质主义的深度结合。畸形的世俗化在坚持原有政体和意识形态的同时吸纳了消费主义,鼓励国民把精力投入到日常消费:理财治家、崇拜明星、追逐时尚、健美塑身、迷恋名牌等等,对公共世界的腐败和愚蠢视而不见”。


  换句话说,我们之所以将大部分精力投掷在消费领域,是因为我们对公共领域毫无热情;无论外面如何兵荒马乱,我们都沉溺在一己的世界悠哉乐哉,在买买买中自欺欺人或忘乎所以。


  但人们对公共事务的态度从1980年代的狂热迅速转向为1990年代延续至今的冷淡,是消费主义太过猖獗、人性太过善变吗?并不尽然。陶东风说:“不是因为我们娱乐化了,所以我们没有了政治参与的热情、责任感和反思精神,而是反过来:因为种种原因使得我们不能有真正的参与,不能表达我们的责任感,我们的反思精神无用武之地,我们才不得已而只能娱乐、傻乐,甚至纸醉金迷,享乐纵欲。”


  在诸多不自由中,消费成了“仅有的自由”。说不能说,做不能做,我们仅有的权利是买买买,它聊胜于无。因此,我们便全情投入到资本和消费主义的怀抱中,选择对外部事务冷漠,心甘情愿地接受现状。“双11”不过是“仅有自由”的一次集体放纵。只是,一年仅有一次“双11”,消费永远无法弥合漫长生活中里的那些空虚、沮丧、怀疑和彷徨(我们长久地停留在这些情绪中),试图以消费来纾解困境是舍本求末。



(来源:南都新浪博客)


2018年11月12日

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