马持节：智能时代广告的转向与进路

　　未来已来,这是当下各领域学界业界普遍关注又顾虑重重的现实。新一代移动互联、大数据、人工智能等构建未来智能时代的新兴技术接踵而至,传统的广告业与广告学备受考验,计算广告学作为智能时代广告业转型和广告学转向的新思维和新进路被提出,并在学界和业界共同助推下,日渐成为显学。

　　计算广告的时代特征

　　传统广告是生产主导和售卖驱动的,且由于渠道资源的稀缺,带有大众传媒的禀赋,打着渠道霸权的深深烙印。广告商背靠产品生产者,面向广大消费者,以售卖为主,分担了生产者的产品与消费者对接的职能,在社会分工上几乎全流程融入了营销的各环节,甚至向产品生产的上游延伸,从创意、设计到生产再到售卖,渗透到产品的整个生命周期中,以此实现对生产与消费的有效控制,从而实现更大的利益追求。当互联网新技术的迭代为生产者和消费者搭建起多元“对话平台”以后,一个服务主导和需求驱动的新时代扑面而来,生产者与消费者的关系变成了扁平的端与端的关系,渠道边界被荡平,广告存在的合法性备受质疑。从台前到幕后,借助人工智能提供海量创意、新鲜创意和精确创意成了广告商赖以体现存在感的权宜之计。

　　但广告业及相关研究远未厘清智能时代广告涉及的社会关系,只把应势而起的计算广告看作是对经典广告理论与实践的继承和延展。周傲英等人认为,计算广告是根据目标用户和网页内容,通过计算得到与之最匹配的广告并进行精准定向投放的一种广告投放机制。采用该机制可以大幅度地提高广告主投放广告的点击率和阅读率,增加广告投放网站的访问量,帮助用户获取优质信息,从而构建出一个良性和谐的广告投放产业链。刘鹏等人认为,计算广告的核心问题,是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。黄升民认为,计算广告就是大数据思维和技术在广告领域中的具体应用,其主要目的在于实现语境、广告和用户三者的最佳匹配。王菲认为,计算广告是根据特定用户和特定情境,通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动的广告业态。

　　事实上,上述各观点还深受传统的生产主导和售卖驱动的思维影响,还需要从全面分析和深刻理解服务主导和需求驱动的智能时代基本特征入手,对计算广告的内涵外延进行更加科学的界定。智能时代智能媒体与用户(消费者)形影相随,品性相投,不再需要各领域广告商着力于品牌推广和产品资讯分发,而更需要广告商转换身份,从为生产代理转向为消费代理,从产品供给代理转向消费需求代理,从背靠生产者转向背靠消费者,从分发产品资讯转向分发消费需求,从寻找精准消费者转向寻找精准生产者,从与生产者协商产品创意与设计转向与消费者协商消费咨询与规划,从满足企业销售需求转向满足用户消费需求。

　　计算广告学的学科范式

　　学科是一种知识理论体系。早在1962年,美国哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)提出,“‘范式’(Paradigm)一方面代表着某一科学共同体的成员所共同分享的信念、价值、技术以及诸如此类东西的集合;另一方面又是指集合中的一种特殊要素——作为模型或范例的具体解决问题的方法”。而学科转型,就是学科范式发生转变的过程。李晶认为,原有学科范式不能解释学科的发展变化,且新的知识要素的融入,导致学科范式不符合原有学科范式而产生的新的学科范式替代原有范式的过程;学科共同体成员广泛接受的学科信念、方式、价值等元素被破坏,导致旧的学科范式被解构、新的学科范式被构建的过程。

　　就当前广告学科范式而言,刘庆振认为是建立在大规模生产和同质化消费的工业经济基础之上的整合营销传播范式,决策和研究过程缺乏有效数据支撑,更多地将研究重点置于创意、策划、包装、媒介和消费者群体洞察等方面。随着新的信息技术迭代及技术经济范式的转换,使得广告执行受众精准定位、效果精确测量成为可能,广告学科范式也随之发生相应的改变。经典的广告学科范式无法提供解决智能时代广告执行问题的最佳方案,亟须新的范式来研究新问题、探索新思路、提供新方法。计算广告学是一门正在兴起的新的科学分支学科,是一门涉及大规模搜索、语义分析、信息检索、统计建模、机器学习、分类、优化和微观经济学等众多领域的交叉学科。在智能时代,计算广告学是否还要继承传统广告学经典理论?是否只是将智能作为全新的量化手段、计算技术、数据挖掘平台并将其用以丰富经典广告质化研究的创新路径?如果是,很显然,计算广告学将永无止境地被置于独立性和合法性的争议之中。

　　学科范式转型不是一个自发的过程,需要与社会历史发展同步。计算广告学作为新的学科范式的重要产物,同时承担着广告学科范式转型和新范式推广的历史责任。新的信息技术应用和理念迭代使得广告学科在智能时代的知识理论体系发生了深刻转型,相关问题的求解方式和路径也发生了巨大转变,这是广告学科范式转型的外在压力;广告学科共同体成员对学科范式的不懈追问和反思,谋求在变化了的社会环境中找到符合学科发展逻辑的学科范式,这是广告学科范式转型的内在动力。首先,计算广告学研究者要坚定学科信念,坚持学科内部认同。一旦学科成员开始怀疑学科使命问题时,学科的合法性自然产生动摇。其次,计算广告学要面向互联网“对话”实践,聚焦互联网互动消费行为,从现实问题出发,在破解广告业务难题和拓展广告进路时完善和丰富知识体系;计算广告学还要面对新媒体技术的快速迭代及其带来的复杂性和不确定性,博采众长,求助于相关学科的观点和方法,在多学科交叉融合中,寻求学科范式构建的技术路线。

　　计算广告的价值守望

　　德国社会学家马克斯·韦伯(Max Weber)将合理性分为两种,即价值(合)理性和工具(合)理性。价值理性相信一定行为的无条件价值,强调动机纯正和选择正确的手段去实现意欲达到的目的,不考虑结果;工具理性认为行动者受功利动机驱使,借助理性达到预期目的,只考虑效果最大化,漠视人的情感和精神价值。社会的进步离不开先进技术开拓与应用,更离不开对基本价值的守望。

　　智能时代广告新业态、新思维、新方法的快速迭代使得计算广告实践与学科建设不断取得新进展,为广告业的精准化和个性化实践与研究带来了无限的想象空间。然而,智能时代的基本特征强烈地召唤着计算广告及其学科范式的转型,从生产主导和销售驱动转向服务主导和需求驱动,这就意味着广告必将从辅助于工业化生产、大规模营销和追求收益效果最大化的历史逻辑、实践逻辑和研究逻辑中脱离出来,转而以用户(消费者)为本,服从并辅助于个性化消费服务、个性化需求规划、订单设计和精准投放,实现消费者与生产者的精准对接。从而也就意味着广告商必须实现从工具理性向价值理性的转向。

　　在我们批判传统广告业遵循生产销售逻辑和经典广告理论,过分追求生产营销效益最大化过程中,给社会带来生产资料浪费、消费品过剩以及过度消费等多重危害的同时,也应该全面观照和深刻领悟智能时代计算广告将面临更大的价值风险。在规避传统广告多重危害的同时,如何防范智能时代计算广告在数据垄断、信息泄露、隐私曝光、价值误导、文化污染等方面存在的突出问题,是计算广告实践和研究必须要认真面对的。毕竟,计算广告作为“互联网+”时代的新宠,脱离不了互联网作为“代表着新的生产力发展方向”“人类共同的精神家园”“传播人类优秀文化、弘扬正能量的重要载体”“践行新发展理念的重要基石”“创新发展的新动能”的基本价值守望和追求。计算广告无论是在业务实践与创新层面、学术研究与学科发展层面,还是在人才培养与教学研究层面,都应该守望更纯正的时代精神和更远大的价值追求,重塑更为宏大的战略格局。

　　健康的计算广告产业和优质的计算广告学科是相辅相成、互为前提、协同共振的。未来已来,智能时代的脚步已近,卓越的计算广告实践与研究也将指日可待。

　　(本文系广东普通高校应用研究重大项目“媒体融合条件下广东省重点网络媒体战略转型研究”(2016WZDXM034)阶段性成果)

　　(作者系广东财经大学人文与传播学院院长、教授)

来源：中国社会科学网