一、互联网平台治理进入深水区,“围墙花园”亟待破拆


  2020年新冠疫情的全球爆发,加剧了互联网超级平台利益和权力的进一步集中。互联网技术开始成为人类发展不均衡和贫富差距拉大的重要驱动因素。互联网超级平台开始冲击主权国家的社会秩序和政治运行,甚至危害国际秩序。这是这一轮中美欧不约而同的互联网反垄断浪潮的深层次背景。无论是苹果、脸书还是谷歌,“围墙花园”(walled garden)问题都是首要关注对象。尤其是中国,随着强化反垄断和防止资本无序扩张的平台治理走向深入,中国互联网深层次的“围墙花园”问题也开始第一次破冰。关于阿里巴巴和腾讯之间互相开放生态系统事件的讨论,标志着中国互联网反垄断真正进入深水区,中国互联网长期隐秘的一角也由此揭开。该事件涉及十亿网民的切身利益,以及整个产业的游戏规则和健康发展,甚至在过去的十年间定义了中国互联网的基本特色。2021年7月23日,工业和信息化部召开互联网行业专项整治行动动员部署电视电话会议,正式启动为期半年的专项整治行动。此举旨在引导形成开放互通、安全有序的市场环境,推动行业规范健康高质量发展,聚焦扰乱市场秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资源和资质管理规定等问题,重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题,包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等。


  今天,人们越来越多地用“围墙花园”这个概念来指称互联网领域越来越兴盛的封闭和隔绝行为。“围墙花园”不是一个严谨的学术概念,它的多义性和模糊性使其难以获得清晰的边界,以及准确的内涵和外延。尽管如此,这一概念在经历近半个世纪后依然充满活力,它直观地概括了屡禁不止的竞争行为,反映了互联网巨头们在商业上存在的一种普遍现象,并表现出愈加流行的趋势。因此,在当前状况下,学术视角的深入研究和建构尤其重要,也很紧迫。


  事实上,“围墙花园”这个概念的内涵远比封闭平台更加丰富,因为它模糊了封闭和开放的简单二元对立。就像“围墙花园”本意一样,有时候为花园筑起高墙,看起来并不是为了安全或者封闭、控制,其外在更像是对园林艺术的展示。当今国内外最具代表性的“围墙花园”微信和iOS,其呈现的面貌并不是令人反感和厌恶的封闭,并没有硬性限制和控制用户访问和使用其他平台,而是很巧妙、让用户心甘情愿地停留在其所谓的生态之中,甚至他们还高举开放的大旗。


  “围墙花园”概念可以帮助我们超越开放与封闭的简单概念化,走出非黑即白式的二分法困境,更加形象地理解当今互联网领域所发生的事实,更真切地反映我们发展中面临的客观挑战。“围墙花园”概念超越了纷繁复杂的公权力的政治斗争,与互联网世界难以缓解的意识形态争端保持审慎的距离。我们需要将复杂问题进一步简单化以突出矛盾的焦点,尤其是突出可以把握并解决的问题,达到改善人类处境的目的。因此,要洞察互联网行业演进的趋势以及潜在的危害,“围墙花园”为我们提供了一个很好的视角。


  二、“围墙花园”概念的演进


  “围墙花园”并非诞生于互联网领域。追根溯源,“围墙花园”最早源于有线电视,而不是众多文献所认为的电信领域。该词由美国有线电视教父、Tele-Communication公司创始人John Malone创造,他用“围墙花园”来描述随着有线电视行业的发展而出现的“提供独立用户环境的专有平台”。从1956年极具里程碑意义的针对贝尔公司的“Hush-A-Phone”案,到1990年代美国在线(AOL)开发的“围墙花园”服务模式,“围墙花园”开始进入业界和媒体话语体系之中。“围墙花园”开始出现于媒体话语体系之中,并在广告、电子出版等更多行业中快速发展,最终在互联网领域找到了更为广阔的施展空间。


  “围墙花园”概念被运用于互联网领域有其正当性。其从为儿童在网上提供一个安全的环境,逐渐演变成一个具有“地方”(划定区域)意义的概念,即内容提供商诱导目标消费者进入,通过跟踪他们的活动来投放适合他们特征和行为的广告。到2003年,有线电视系统、电话公司和AOL重新对“围墙花园”概念作出定义,如今的“围墙花园”则更多被看作一种“系统”,其中的电信运营商或服务提供商拥有控制应用、内容与媒体的能力,并能限制未经允许的应用或内容被轻易接入和获取。简言之,它是一个提供给用户的封闭或具有排他性信息服务,且没有外部组织参与的封闭生态系统。然而,“围墙”并非绝对的,它可以是对出入的限制,或对某些活动类别的“部分”限制。“围墙花园”概念也时常通过其“对立面”,如开放获取、开放互联网等概念得到不同程度的讨论。


  在互联网领域,电信巨头试图用“围墙花园”来抵御或者限制早期来自互联网服务供应商(ISP)的竞争。可以说,几乎每一个年代,“围墙花园”都呈现出不同的特性(见表1)。直至数字时代,“围墙花园”营造出比互联网(基础设施)更快、更好地为人们服务的“错觉”。作为与AOL时代具有同样意义的“网络入口”,当前的“围墙”只是以不同形式被重新砌起,“围墙花园”似乎被诸如生态系统、用户体验甚至开放等概念所取代,而且“围墙花园”企业试图通过上述概念来表明他们的“花园”比其他地方更有效、更安全。

  


  从作为一系列“围墙花园”的私有互联网(private internet,如WELL、AOL、Prodigy和CompuServe等)开始,到美国在线(AOL)推出的“围墙花园”策略,网络通信的“用户”逐渐转变为专有环境的“客户”。随着专有内容环境的培育与有限和专有服务提供的齐头并进,“围墙花园”将一种开放制度转变为一种产权制度。“围墙花园”从作为一种行为、模式、策略到形成社区、生态与体验,其背后所隐藏的既是传统电信行业与互联网行业的角力,也是一系列诸如开放与封闭、分裂与融合等边界模糊的二元对立的纷争。如Neil Weinstock Netanel所指出的,对于“围墙花园”的讨论的侧重点往往更强调“墙”而不是“花园”。


  三、中国互联网巨头的“围墙花园”


  虽然“围墙花园”与“封闭平台”“封闭生态”在大多数情况下可以共用,但三者在外延上仍然有所不同,尤其是对不同行业和领域的指向。在互联网领域,“围墙花园”是指一个封闭的生态系统,所有的操作都要经过并保留在该生态系统内,“围墙花园”保留所有数据和技术。与“围墙花园”相关的技术术语包括开放性、互联互通、互操作性和端对端透明等。


  相较于“互联互通”的宽泛、多元性和模糊性,“围墙花园”概念反而更加清晰和聚焦,更好地反映了当今互联网面临的核心挑战。与涉及技术、政府和商业等各个层面的“互联互通”问题不同,“围墙花园”有其自身鲜明的特性,我们需要对这个概念作出进一步的界定和厘清:(1)局限在商业领域;(2)主要发生在互联网应用层(直接面向用户);(3)行为主体主要是互联网巨头;(4)对产业和社会有着巨大的负外部性;(5)代表着当今全球互联网发展的共同挑战。


  当前,苹果公司的“围墙花园”正面临着美国和欧盟反垄断法的严峻挑战。显然,这是自世纪之交微软反垄断案以来,最高规格的科技巨头反垄断审判。“围墙花园”现象在中国尤其突出,甚至在某种程度上,“围墙花园”已经成为中国特色的互联网生态。“围墙花园”实际上不是封闭的,而是开放的,它利用技术手段,使他人在无法看见核心保密数据的情况下利用这些数据。因此,“围墙花园”不同于简单的“封闭”,而具有更强的隐蔽性。而且,它往往立足于商业逻辑,构建各种合理性;它游走于法律的边缘,更具欺骗性。


  具体而言,中国互联网“围墙花园”问题最早由阿里巴巴封禁百度事件揭开序幕。2008年9月8日,淘宝正式完全屏蔽百度对它的搜索服务。这项措施实行后,网民在百度上将无法搜索到关于淘宝的内容。接着BAT三大巨头开始相互封禁,将整个互联网行业卷入“围墙花园”漩涡之中。随后,2010年的“3Q大战”和2012年的“3B大战”将“围墙花园”问题演变成重大社会事件。当然,最典型的还是阿里巴巴与腾讯之间不断升级的相互封禁。2013年8月,淘宝称微信关闭针对淘宝商品和商家营销的微信公众号,淘宝的数据接口断掉一切微信来源,双方开始了一轮轮你来我往的相互封禁,延续至今。


  将中国“围墙花园”推向新高峰的,要属字节跳动凭借短视频崛起,对腾讯生态构成实质性挑战之后,微信平台针对短视频展开的封禁行动。从2018年3月开始,字节跳动遭遇腾讯的屏蔽和封禁。2018年4月11日,腾讯正式封杀抖音、西瓜视频、火山小视频,相关分享链接在微信、QQ内无法正常打开和播放;18日,腾讯发布“史上最严”外链管控公告,称只有拥有监管部门颁发的视听许可证的短视频产品才能在微信内传播,此举影响超过30家短视频App的分享传播。2020年2月28日,微信全面封禁飞书产品及域名。2021年1月7日,微信禁止“飞书文档”微信小程序上线。围绕不断升级的封禁行为,字节跳动和腾讯展开了持续的舆论战,并展开了法律战。2021年2月2日,抖音起诉腾讯涉嫌垄断,被称为“互联网平台反垄断第一案”。“围墙花园”相关话题冲上了这一轮反垄断的风口浪尖。


  通过投资,腾讯进一步拓展了其“围墙花园”的边界。腾讯在2008年正式设立投资部门,投资超过800家企业,除了美团、京东等新兴的互联网巨头外,还有70多家是上市公司,市值超十亿美元的有160多家。到2020年,腾讯投资的上市公司已经超过100家,从中获得的收益远远超过1000亿美元。2021年上半年腾讯投资达163起,披露金额931亿元,实际预计超千亿元。当然,随着反垄断压力不断增加,腾讯在2021年二季度的投资力度明显弱于一季度。文娱领域最受腾讯青睐,平均每3.8天就投资一家游戏公司,然后是企业服务、金融、教育、医疗健康、新消费等领域。被投资的企业除了获得腾讯的资金之外,还有腾讯主导的流量,堪称全球最强大的超级扩展版“围墙花园”。


  在2017年的上海世界移动大会上,腾讯科技网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾介绍道:“从你醒来的那一刻起,我们就开始为你提供如下服务:中国第一大新闻网站——腾讯新闻、QQ和微信之类的社交应用、QQ 音乐和酷狗之类的流媒体音乐服务,以及影响力媲美Netflix的中国第一大流媒体平台——腾讯视频。当然,还有大众点评、滴滴出行以及中国第二大电商公司京东等众多合作伙伴的服务。”可以说,这也是对腾讯版“围墙花园”极其生动的描绘。在2017年9月25日的纽约广告周中,麦格纳全球市场创新副总裁Jon Mansell在腾讯主持的一个座谈会上说:“这(指微信)是一个类似于Facebook或Google的‘围墙花园’。”2021年8月3日晚,阿里巴巴主席兼CEO张勇在分析师会议上表示,按政府要求,阿里巴巴将与腾讯打通生态。张勇表示:“互联是互联网的初心,开放是数字生态的基础,平台之间的大循环能产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。”平台之间互联开放,结果会是多赢。然而,究其缘由,“围墙花园”能够长盛不衰,其核心还在于利益。仅仅依靠企业的自觉和自律,显然难以有效根治“围墙花园”问题。


  四、透视“围墙花园”的新特性与危害的蔓延


  “围墙花园”时刻处于不断发展和演变的过程中,且不断形成新的类型,如基于终端、门户网站、专网或虚拟专用网(VPN)、防火墙或网关,以及基于用户注册的“围墙花园”。互联网领域的“围墙花园”主要是第五种类型,也是这一类将“围墙花园”推至新境界。随着全球网民数量突破50亿,互联网已经成为数字时代人类最关键的基础设施,也因此,“围墙花园”成为影响人们生活、工作、社交甚至产业发展与政治领域最重要的负面因素。互联网成就了人类有史以来最广泛的连接。受新冠肺炎疫情影响,物理隔离成为原本高度连接的世界的常态,而线上连接使人们对社交媒体的依赖程度加深,同时形成一座座孤岛。连接与隔离似乎成为对人类当下复杂的数字化生存状态的隐喻。从碎片化的数字分发到聚合化的数字分享,再到泛在化的万物互联,其始终紧密对应着网络的发展,即从最初的Web 1.0到当前的智能传播阶段。一方面,互联网应用所建构的生态“花园”为其使用者提供了“全方位”的舒适圈;另一方面,我们是否得益于网络媒介的互联互通性而获取一种共享和开放思维,抑或仍然身处尼尔·波兹曼的“媒介隐喻”之中?


  对“围墙花园”与“开放”模式的争论主要集中在用户和服务创新维度。关于开放模型和封闭模型以及如何定义这些概念的争论仍然是核心。移动接入服务提供商通过建立“围墙花园”,为客户提供定制内容,但同时也有意或无意地修建起“围墙”,防止或阻碍“花园”外的接入。这些墙可以是支付规则,使得获取外部服务的成本增高,或者用户很难或无法预测离开“花园”的成本。在用户维度,“围墙花园”提供了一致的用户体验。在运营商角度,“围墙花园”保证了大部分收入,并降低了成为纯粹的连接提供商的风险。相较于“围墙花园”,“开放”模式对于终端用户而言增加了选择的自由度,内容提供商之间的竞争将会带来更具创新性的服务。内容提供商应该专注于创造价值,而不是控制价值网络,“开放”模式将提高服务的多样性和创新速度。开放的在线社区和受控的网络都产生了巨大的“用户活力”,尽管如此,网络、平台等的开放性仍然至关重要。


  除了无休止的关于封闭与开放之间的争论,“围墙花园”最大的危害体现在巨大的“负外部性”。作为一个经济学概念,“负外部性”也被称为外部成本或外部不经济,是指一个人的行为或企业的行为影响了其他人或企业,使之支付了额外的成本,但后者又无法获得相应补偿的现象,或是对交易双方之外的第三者所带来的未在价格中得以反映的成本费用。互联网鼓励人们组织成志同道合的与世隔绝的飞地,在那里每个人都相互加强,以阻挡不想要的或对立的观点,从而助长了社会分裂。互联网巨头为了最大程度地维护自己的商业利益,不顾互联网世界互联互通的基本原则,构建自己的围墙,只顾自己利益而选择性地进行阻断和屏蔽正常的信息流通和网络链接。这些受益于互联网开放环境而成长壮大起来的巨头,为了自己的商业利益,开始站到了互联网精神的对立面。


  将海量的用户、流量和内容当作私有财产,将其封闭、禁锢,排斥竞争、拒绝服务,并放弃开放性,逐渐走向自我封闭,这些行为损害的不仅仅是广大用户和消费者的基本权益,而且极大地破坏了互联网的便利性及其使用价值,颠覆了正常的市场秩序,恶化良性的竞争环境,开始危及整个互联网生态的健康发展。在国际社会层面,这也给中国互联网的形象带来深远的负面影响。


  五、“围墙花园”破拆的意义及其实践路径


  跨入数字时代,以各种替代形式出现的“围墙花园”与反垄断之间的联系日益紧密。在美国,社交媒体行业“围墙花园”的棘手问题引发了对反垄断的关注。社交媒体行业的巨头Google和Facebook在很大程度上形成了一个封闭的双寡头垄断体系,其中的关键点被认为是上述公司能够获取大量消费者的数据,因此有必要进行监管,以防止其对市场地位的滥用。此外, “围墙花园”公司对用户数据的支配最终会抬高市场上其他广告商和小公司的费用,增加社会成本,从而导致市场失灵。在欧洲,一种“政府干预”的立场逐渐成为共识。治理“围墙花园”没有灵丹妙药,很难依靠单一的手段和方法解决问题,必须构建多层次、多利益相关方的治理机制,才可能有效防范和消解“围墙花园”。

  


  虽然企业自律不是一个可靠的防线,但不可否认自律机制是抵御“围墙花园”的第一道防线。通过倡导互联网精神,弘扬互联网价值观,形成良好的舆论环境,展现互联网开放、自由、平等、共享和创新的底层价值观。倡导企业社会责任感是需要长期坚持的。同时,激活和增强共律机制,比如通过激活市场竞争,提升创新活力与竞争压力,迫使“围墙花园”的难度和代价越来越高。另外通过行业协会,确立行业竞争规制,进一步明晰行业规范,也是很好的破题方式。中国互联网协会号召行业核心企业共同发起的自律公约,可以在一定程度上缓解或者解决问题。最终我们仍然需要构建完善的他律机制,这首先要求主管部门的积极有为与主动出击,类似2021年7月工信部开展的专项整治行动,可以收到立竿见影的效果。此外还要充分发挥相应法律法规的作用,《反垄断法》和《反不正当竞争法》是法律工具箱中最重要的选项。


  历史经验生动地表明,面对隐蔽性很强,面貌经常很“友好”的“围墙花园”,现有的治理范式和法律法规显得越来越力不从心。目前,全球范围内大型互联网平台“围墙花园”愈演愈盛的情况,说明现有法律制度依然缺乏一锤定音式的解决办法。没有制度上的根本创新与突破,这种情况可能将长期存在。世界各国都在寻找自己的制度利器。目前,解决“围墙花园”问题最有效的法律是2020年12月欧盟发布的《数字市场法》。《数字市场法》通过赋予“守门人”在日常运营过程中实施某些行为的7项积极义务、避免从事某些不公平行为的9项禁止性义务,以及面向欧盟委员会的2项申报义务,确保数据与市场的公平性和开放性。


  《数字市场法》代表了数字治理领域一次全新的范式革命,成为“围墙花园”问题的最佳克星。目前《数字市场法》还没有在欧盟正式通过,但其影响已经波及全球。继2018年《通用数据保护法》(GPDR)的施行,欧盟又一次在数字治理的制度创新方面走在中美之前。这一轮中美欧几乎同时掀起的反垄断浪潮,本身就意味着依靠《反垄断法》和《反不正当竞争法》等传统法律工具已陷入了治理能效不足的困境,《数字市场法》为世界各国指引了全新的方向。


  比起欧美市场,中国互联网更是深受“围墙花园”之苦。首先,正如互联网之父文顿·瑟夫(Vinton Cerf)所言,网络开放的特殊结构对于商业和创造力有着潜在的巨大影响,互联网是分层的,是端到端的,IP协议是开放的,因此它没有集中管理功能。作为创新的基地,人们可以在互联网上开展任何活动,进行任何的开发,发展任何合理的商业模式。换言之,互联网的开放性是互联网本身创新活力和激发社会各层面创新活力的基础。以各种方式实质性侵蚀互联网开放性的“围墙花园”,最终是建立在整个产业和整个社会付出巨大代价的基础之上的。对于这种巨大的负外部性,不能再放任自流。


  在当今地缘政治崛起的背景下,中国应该树立起新的全球视野和价值观。中美欧之间除了经济竞争,制度创新的竞争将成为未来重要的维度。中国互联网过去的繁荣很大程度是“搭便车”式的成功。“围墙花园”的本质就是希望借助垄断的力量,而不是通过强化技术创新来维护自己的利益。所以,未来中国互联网要引领全球,必须回归到创新的主航道。通过有效的治理,让消解和抑制创新动力与活力的“围墙花园”越来越没有生存空间。此外,进行制度创新尤其是价值观创新,是中国互联网走向全球的必由之路。我们应该站到更高的境界,坚持网络时代人类命运共同体的价值观。


  解决“围墙花园”问题是这一轮平台治理举足轻重的焦点问题,更是我们立足长远发展的制度建设问题。“围墙花园”问题不只是涉及少数巨头的商业利益问题,更是直接关系中国互联网和中国社会的潜力和活力问题,还直接决定了中国发展和崛起的境界和高度,定义我们的未来,尤其是全球化的进程。


  总之,“围墙花园”是一面镜子,照出了我们的产业价值观和制度价值观。在新形势下,我们有理由呼唤中国的《数字市场法》。借助中国独特的制度优势,我们在平台治理的理论创新和制度创新方面,完全可以后来居上,引领全球。


  本文系精编版,注释从略。文章系2020年度国家社科基金重大项目“融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究”、2019年度国家社科基金重大招标项目“新中国70年新闻传播史1949—2019”。



  作者钟祥铭系浙江传媒学院互联网与社会研究院助理研究员,院长助理;方兴东系浙江大学传媒与国际文化学院教授,浙江大学社会治理研究院首席专家。


  引用格式参考GB/T 7714-2015 钟祥铭,方兴东.“围墙花园”破拆:互联网平台治理的一个关键问题[J].现代出版,2021(5):62-67.CY/T 121-2015 钟祥铭、方兴东:《“围墙花园”破拆:互联网平台治理的一个关键问题》,《现代出版》2021年第5期,第62页至67页。MLA 钟祥铭,方兴东."“围墙花园”破拆:互联网平台治理的一个关键问题."现代出版.(5)2021:62-67.APA 钟祥铭,方兴东.(2021).“围墙花园”破拆:互联网平台治理的一个关键问题.现代出版,(5),62-67.



(来源:博客中国)


2021年09月27日

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